Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) - co to?

Czym jest społeczna odpowiedzialność biznesu?

Społeczna odpowiedzialność biznesu, w skrócie CSR (z ang. Corporate Social Responsibility), to szeroko rozumiana inwestycja, jaką podejmują przedsiębiorstwa w dziedzinach takich jak - zasoby ludzkie, ochrona środowiska oraz relacje z otoczeniem. Celem takich działań jest przede wszystkim tworzenie warunków zrównoważonego rozwoju społecznego i ekonomicznego oraz wzrost konkurencyjności przedsiębiorstwa.

Co ciekawe, jeszcze 15 lat temu podejmowaniem działań społecznie odpowiedzialnych zajmowały się nieliczne firmy. Dziś działania CSR znajdują się w kanonie praktyk dobrego zarządzania, a wciąż rosnące oczekiwana społeczne wywierają nieustanną presję na przedsiębiorstwa.

Poszukując idealnej definicji, warto zwrócić uwagę na fakt, że społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa nie jest koncepcją jednolitą i oczywistą. Z historycznego punktu widzenia można wyróżnić trzy etapy, które stanowią zalążek dzisiejszych praktyk i norm.

1. Za pierwszy uznaje się okres pod koniec XIX wieku, czyli tak zwaną erę przedsiębiorstw w Stanach Zjednoczonych. Pionierzy amerykańskiego przemysłu budowali wówczas swoje imperia zupełnie ignorując jakąkolwiek etykę w biznesie. Był to czas dyskryminacyjnej polityki cenowej, nagminnego uchylania się od płacenia podatków oraz stosowania praktyk niezgodnych z prawem w tym szantaży i zastraszeń. Dopiero sprzeciw urzędników państwowych spowodował, że zaimplementowano nowe przepisy, które określały stosunki pomiędzy gospodarką, państwem i społeczeństwem. Z tej przyczyny uznaje się ten okres za pierwszy etap nakładania ograniczeń na firmy, które w tamtych realiach ukierunkowane były wyłącznie na zysk.
2. Następny przełom nastąpił w czasach Wielkiego Kryzysu. W latach 1933-1939 ówczesny prezydent Stanów Zjednoczonych - Franklin Delano Roosvelt wprowadził szereg reform ekonomiczno-społecznych, które miały ustabilizować sytuację gospodarczą w kraju. W ramach Nowego Ładu (z ang. New Deal) wprowadzone zostały zasiłki dla osób bezrobotnych, roboty publiczne, mechanizmy mające stymulować tworzenie nowych miejsc pracy, dofinansowania przedsięwzięć z funduszy federalnych oraz rozwiązania prawne regulujące działalność przemysłu, rolnictwa oraz sektora bankowego. Wprowadzone zostało także prawo pracy, programy ochrony przyrody oraz wiele pomniejszych działań. W efekcie po raz kolejny przesunęła się granica społecznej odpowiedzialności organizacji.
3. Temat powrócił ponownie w czasie niepokojów (lata sześćdziesiąte XX wieku), kiedy to zaczęto obwiniać organizacje o wywoływanie problemów społecznych i pojawiły się żądania, aby przyczyniły się one do ich rozwiązania.

Poczucie odpowiedzialności wobec społeczności lokalnych, jak również szerszych zbiorowości, stało się̨ fundamentem dzisiejszej idei odpowiedzialności firm. Zatem, co to jest CSR? Sama koncepcja wpisuje się w szerszy nurt zrównoważonego rozwoju (z ang. sustainability), w ramach którego poszukuje się filozofii prowadzenia działalności gospodarczej, która będzie skutecznie łączyła cele ekonomiczne, społeczne i ekologiczne, jednocześnie minimalizując negatywny wpływ organizacji na jego otoczenie. Całość działań ma przyczynić się do utrzymania trwałości i harmonii rozwoju świata.

Za definicję najbardziej uniwersalną można przyjąć stwierdzenie, że CSR to „działania przedsiębiorstwa – dobrowolne z definicji – charakteryzujące się̨ włączaniem kwestii społecznych i ekologicznych do działalności biznesowej firmy i do jej interakcji z interesariuszami” [przyp. van Marrewijk M., Werre M., 2003, Multiple Levels of Corporate Sustainability, Journal of Business Ethics, vol. 44, issue 2, s. 107-119].

Modele CSR

Do fundamentalnych modeli w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu zaliczają się ten zaproponowany przez A.B. Carrolla oraz opozycyjny do niego model autorstwa Y.C. Kang i D.J. Wood.

Model after profit obligation, opracowany przez A.B. Carrolla, stosuje o tym, że społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa może objawiać się na czterech płaszczyznach:

• filantropijnej - w ramach programów wspierających społeczeństwo, zaangażowanie na rzecz społeczności lokalnej.
• etycznej - mającej na celu unikanie niepożądanych zachowań, skoncentrowanej na działaniach zgodne z obowiązującymi normami oraz zapewnieniu etycznego zarządzania;
• prawnej - związanej z przestrzeganiem prawa, ochroną środowiska naturalnego, ochroną praw konsumenta oraz dotrzymywaniu zobowiązań umownych;
• ekonomicznej - odzwierciedlającej mądre decyzje strategiczne powiązane z jednoczesnym maksymalizowaniem dochodów i minimalizowaniem kosztów.

Zgodnie z piramidą Carrolla na odpowiedzialności ekonomicznej opierają się wszystkie pozostałe. Model przedstawia ciąg przyczynowo skutkowy, który mówi o tym, ze organizacje ukierunkowane na zysk mają obowiązek działać w granicach obowiązujących przepisów prawa. Prawo ma być zatem kolejnym szczeblem odnoszącym się do działań kadry menadżerskiej. Same działania przedsiębiorców powinny być zatem wykonywane w zakresie etycznych norm obowiązujących w danym systemie społecznym. Na samym szczycie piramidy figuruje działalność filantropijna, której celem jest uczynienie z firmy tworu obywatelskiego poprzez przekierowanie części zasobów na rzecz społeczeństwa i udzielania konkretnej pomocy.

Z kolei Y.Ch. Kang i D.J. Wood opracowali opozycyjny model before profit obligation, który zakłada pierwszeństwo wartości moralnych przed wszystkimi innymi. Główną przesłanką jest tutaj przestrzeganie nakazów i zakazów moralnych przez przedsiębiorstwa. Firma ma przyzwolenie na prowadzenie działalności oraz generowanie zysków jeżeli przyczynia się do zachowania oraz umocnienia ładu społeczno-gospodarczego. Społeczna odpowiedzialność biznesu ma w tym modelu szczególne znaczenie. Zysk osiągnięty bez przestrzegania istniejących norm będzie w tym modelu moralnie nieusprawiedliwiony, a co za tym idzie organizacje nie przestrzegające moralnych dogmatów powinny podlegać zewnętrznemu mechanizmowi kontroli.

Jak realizować społeczną odpowiedzialność w biznesie?

CSR - co to właściwie oznacza w praktyce? Na przestrzeni ostatnich kilku dekad, definiowanie tego, w jaki sposób przedsiębiorstwa powinny udoskonalać praktyki związane ze społeczną odpowiedzialnością, zmieniało się dość dynamicznie. W dzisiejszej rzeczywistości mało kto zastanawia się czy działania CSR warto stosować. Odpowiedź wydaje się raczej oczywista. Pozostaje zatem odpowiedzieć na pytanie w jaki sposób realizować koncepcję społecznej odpowiedzialności aby przyniosła jak największą korzyść dla firmy oraz jej interesariuszy?

Ważne jest, aby mieć świadomość, że odpowiedzialność społeczna biznesu powinna być powiązana z długofalową strategią firmy. Wdrażanie CSR należy rozpocząć od wewnątrz organizacji. To właśnie pracownicy stanowią pierwsze ogniwo, z którym kontakt mają klienci oraz otoczenie zewnętrzne. Koncentracja wokół wspólnej idei będzie zabiegiem, który pozwoli zwiększyć wartość firmy. W gospodarce opartej na wiedzy zdolności i zaangażowanie pracowników stanowią najcenniejsze zasoby otoczenia wewnętrznego. Mechanizmy gwarantujące równe szanse rozwoju, elastyczny czas pracy czy edukacja pracowników w ramach wewnętrznych bądź zewnętrznych programów szkoleniowych zdecydowanie wpisują się w nurt CSR. Z punktu widzenia zarządzania zasobami ludzkimi korzystniej dla przedsiębiorstwa będzie zatrzymanie wartościowych pracowników, co wiąże się jednocześnie z minimalizacją kosztów powiązanych z procesem rekrutacji oraz szkoleniem nowo zatrudnionego personelu.

Z drugiej strony najprostsze w realizacji oraz przynoszące duże korzyści wizerunkowe jest zaangażowanie społeczne organizacji. Wiele firm angażuje się w rozmaite kampanie społeczne bądź programy edukacyjne i stażowe. Popularną formą działania są również projekty kierowane do lokalnej społeczności.

Jednak przykładem najbardziej dojrzałego i świadomego CSR są działania skierowane bezpośrednio do uczestników rynku. Dobre relacje przedsiębiorstwa zarówno z konsumentem, jak i kontrahentem mają wpływ na wzrost sprzedaży oraz stanowią fundament do budowania silnej pozycji na rynku.