Buyer Persona – czym jest i jak ją stworzyć?

Czym jest Buyer Persona?

Ogólnie rzecz ujmując, Buyer Persona jest pewnego rodzaju modelem klienta posiadającym określone cechy oraz potrzeby rzeczywistych odbiorców konkretnych produktów lub usług oferowanych przez firmę. Innymi słowy, Buyer Personę określić można jako "profil idealnego klienta". Trzeba tu jednak zaznaczyć, że cechy i potrzeby określane w Buyer Personie nie dotyczą pojedynczego klienta, lecz całej grupy docelowej. Budując Buyer Personę, bierze się pod uwagę m.in. takie elementy jak płeć, wiek, miejsce zamieszkania, potrzeby, problemy do rozwiązania oraz motywację. Można zatem powiedzieć, że w ten sposób tworzy się obraz idealnego, modelowego klienta firmy. Budowa Buyer Persony jest także zatem pewnego rodzaju próbą zrozumienia sposobu myślenia grupy docelowej. Dzięki stworzeniu Buyer Persony możliwe jest opracowanie znacznie skuteczniejszej strategii marketingowej i grafiku pracy działu marketingu, a to z kolei może przełożyć się na wyższą sprzedaż produktów lub usług oraz większe zyski.

Cztery korzyści ze stworzenia Buyer Persony

Jak wspomniano, Buyer Personę tworzy się w celu opracowania lepszej strategii marketingowej firmy. Dogłębne rozpoznane grupy docelowej daje możliwość kierowania do niej znacznie skuteczniejszych komunikatów marketingowych. Personalizacja przekazu to pierwsza korzyść wynikająca z budowy Buyer Persony. Personalizacja komunikatów to lepsze trafienie do grupy docelowej, co bezpośrednio przekłada się na wyższą sprzedaż. Ma to szczególne znaczenie zwłaszcza w branży e-commerce.

Drugą korzyścią wynikającą ze stworzenia Buyer Persony jest bowiem znaczne lepsza segmentacja lejka sprzedażowego. Zdecydowanie więcej działań użytkowników w sklepie internetowym kończy się skuteczną finalizacją transakcji. Wszystko dzięki dopasowanym treściom i komunikatom pod kątem potrzeb i oczekiwań grupy docelowej. Nie może zatem dziwić, że budowanie e-commerce Buyer Persony jest dziś standardem w niemal każdym dużym sklepie internetowym.

Mówiąc o korzyściach wynikających z tworzenia Buyer Persony, nie można także nie wspomnieć o wydajniejszym określeniu priorytetów w działaniach marketingowo-sprzedażowych. Ma to swój wpływ także na lepsze wydatkowanie budżetu marketingowego. Środki przeznacza się na te działania, które rzeczywiście są skuteczne.

Wśród innych korzyści warto wskazać jeszcze na możliwość optymalizacji cech produktów lub usług. Wszystko to pozwala firmie na obranie właściwego kierunku rozwoju.

Cztery porady jak zbudować Buyer Personę

Budowę Buyer Persony podzielić można na dwa etapy. Pierwszy polega na dogłębnym zbieraniu informacji o grupie docelowej. Etap drugi to opracowanie modelu klienta oraz treści komunikatu. Jeśli chodzi o etap pierwszy, czyli zbieranie informacji o grupie docelowej, pamiętać trzeba, że najbardziej wartościowe są te informacje, które pochodzą od samych klientów. Budując Buyer Personę, warto zatem z klientami rozmawiać, przeprowadzać ankiety i wywiady, a także prowadzić działania mające na celu pozyskanie informacji poprzez różnego rodzaju formularze. W ten sposób uzyskać można najważniejsze informacje o klientach, które następnie uzupełnia się danymi z pośrednich źródeł. Mowa tu w szczególności o analityce strony internetowej, social mediów, a także o monitorowaniu zachowań klientów w sieci. Przydatne będą także informacje z działów obsługi klienta i sprzedaży.

Drugi etap, jak wspomniano, to budowanie modelu klienta, czyli Buyer Persony. Jak to zrobić dobrze? Przede wszystkim budowa persony zakupowej opierać powinna się na próbie znalezienia odpowiedzi na kilka kluczowych pytań. Pierwsze z nich brzmi: co jest zewnętrznym i wewnętrznym problemem klienta? Odpowiedź na to pytane dotyczyć powinna tego, z jakich powodów klient szuka danej oferty, a także – na jakiej podstawie podejmuje decyzje zakupowe.

Kolejne pytania, na które należy znaleźć odpowiedzi, brzmią: jakie potrzeby kierują klientem, na jakie cechy zwraca uwagę, a także jakie ma obawy? Innymi słowy, na podstawie wcześniej zebranych informacji określić trzeba:

• dlaczego klient potrzebuje określonego produktu lub usługi?
• czy cechy oferowanych przez firmę produktów zgodne są z tymi, jakich szuka klient?
• co sprawia, że klient rezygnuje z finalizacji transakcji?

To nie wszystkie pytania, na które trzeba odpowiedzieć, chcąc zbudować Buyer Personę. Jak można rozwiać obawy klienta? Co klient uznaje za swój sukces, a co za porażkę? Bez odpowiedzi na te dwa pytania nie jest możliwe stworzenie pełnej persony zakupowej. Oznacza to konieczność znalezienie rozwiązania, które będzie skutecznie rozwiewać wątpliwości klienta, a także określać pozytywne zmiany, jakie klient może odczuć po skorzystaniu z oferty i jednocześnie negatywne skutki rezygnacji z zakupu.

Znalezienie odpowiedzi na wszystkie wskazane pytania pozwoli na stworzenie Buyer Persony. To z kolei ułatwi prowadzenie znacznie skuteczniejszych działań marketingowych i sprzedażowych.

Trzy najczęściej popełniane błędy podczas tworzenia Buyer Persony

Choć budowanie Buyer Persony jest coraz powszechniejsze, wciąż zauważyć można, że wielu marketerów popełnia kilka podstawowych błędów przy jej tworzeniu. Jakie to błędy?

W pierwszej kolejności wskazać można na zbyt duże skupienie się na kliencie, a nie na tym, w jaki sposób podejmuje on swoje decyzje zakupowe. Innymi słowy, błędem jest zbyt duże przykuwanie uwagi wyłącznie do danych demograficznych. Tymczasem do kluczowych elementów mających wpływ na prawidłowe opracowanie persony zakupowej zaliczyć trzeba motywację klienta oraz jego decyzyjność.

Drugi często popełniany błąd polega na budowaniu Buyer Persony na podstawie subiektywnych wyobrażeń dotyczących grupy docelowej. Pamiętać trzeba, że własne przeczucia mogą, niestety, nie mieć wiele wspólnego z rzeczywistością. Persona zakupowa musi być budowana na podstawie konkretnych danych, najlepiej pozyskanych od samych klientów. Bardziej niż z intuicji, korzystać trzeba z narzędzi analitycznych.

Wskazać można jeszcze na błąd dotyczący budowania zbyt dużej liczby person. Oczywiście możliwe jest tworzenie nawet kilku takich person. Wszystko zależy od specyfiki grupy docelowej. Jak wspomniano jednak, ich zbyt duża liczba nie jest wskazana. Wynika to z tego, że im więcej person zakupowych, tym więcej zasobów będzie potrzebnych, aby można było skutecznie realizować działania marketingowe i sprzedażowe.

Buyer Persona negatywna

Na koniec warto dodać, że persona marketing zakłada także tworzenie persony negatywnej. Mowa tu o modelu opisującym profil osoby, do której nie chce się trafić ze swoim przekazem. Jest to grupa osób, której nie można przekonać do podjęcia określonych działań. Kierowanie do nich treści i komunikatów marketingowych jest zatem bezcelowe. Do takiej grupy mogą należeć osoby, mające zbyt duże wymagania, bądź też borykające się z problemami, których oferta firmy nie jest w stanie rozwiązać. Zbudowanie negatywnej Buyer Persony pozwala zatem zaoszczędzić zarówno czas pracy działu marketingu, jak i środki finansowe.